Webdesign und Produktdesign kennt man, und man weiß auch, was es mit Corporate Design auf sich hat. Aber Service Design? Prof. Daniela Hensel gibt ein Beispiel, allerdings kein gutes: das Bewerbungsprocedere der Universität, an der ihr Sohn demnächst studieren wird. Als er nicht mehr weiterkam und die Mutter um Hilfe bat, musste die Professorin feststellen, dass auch sie nicht verstand, welche Unterlagen bei der Hochschule einzureichen waren. „Fachbegriffe, die man als Laie nicht kennt, stellen oft eine riesengroße Barriere in der Kommunikation von Institutionen dar“, weiß Prof. Hensel aus Erfahrung. Seit vielen Jahren arbeitet die Wissenschaftlerin und Hochschullehrerin daran, diese Barrieren abzubauen. Im Interview gibt sie einen Einblick in die Disziplin Service Design, die außerhalb der Branche recht unbekannt ist. Und sie erklärt, warum Sprache für Designer*innen immer wichtiger wird.

Prof. Daniela Hensel: Der Begriff Service Design meint ganz allgemein die Gestaltung von Dienstleistungen und der dazugehörigen Prozesse. Das kann ein Vorgang sein mitsamt der dazugehörigen Formulare bei einem Berliner Bezirksamt oder die App einer Krankenkasse, mit der Patient*innen ihre Impfungen und Vorsorgeuntersuchungen organisieren. Wenn ich als Service Designerin eine Dienstleistung verbessern möchte, schaue ich mich erst einmal um, beobachte aufmerksam und spreche mit den Menschen, die die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Danach mache ich eine Analyse. Ich überlege, an welchen Stellen man ansetzen kann bzw. soll, und beginne dann co-kreativ zu arbeiten, also in Zusammenarbeit mit der jeweiligen Behörde oder dem Anbieter. Diese Ergebnisoffenheit und die Notwendigkeit, sich vor der eigentlichen Arbeit in die Perspektive der Nutzer*innen zu versetzen, unterscheidet Service Design von vielen anderen Disziplinen, wo man Ideen kreiert und anschließend Schritt für Schritt weiterentwickelt.

Das Projekt für das Bezirksamt Neukölln ist ein schönes Beispiel, auch wenn es einige Jahre zurück liegt. Wir haben uns den kinderzahnärztlichen Dienst angeschaut, wo sich jedes Jahr mehr als 20.000 Kinder bei einer Reihenuntersuchung vorstellen. Wir gingen genauso vor, wie ich vorhin beschrieben habe. Wir sprachen mit den Beteiligten und schafften es sogar, in den Austausch mit den Kindern zu treten, obwohl das von den Schulen untersagt wurde. Wir gingen einfach kreative Umwege. Weil Kinder den Wartesaal als einschüchternd empfanden, wurde er in einen lustigen Dschungel verwandelt, in dem sich die Jungen und Mädchen sofort wohlfühlten. Für die Zahnärztin entwickelten wir eine kindgerechte Animation, die beim Erklären half, und entwarfen Postkarten zum Ausmalen mit Grüßen an die Eltern, die auf diesem Weg Neues zum Thema Zahngesundheit erfuhren. Vieles haben Studierende gemacht, die Umsetzung der Maßnahmen haben Profis übernommen, beispielsweise die Umgestaltung der Räume. Dafür sorgte eine Innenarchitektin. Das ist im Service Design auch nicht unüblich, da man hier aus der Perspektive eine*r Generalist*in agiert und bei Bedarf Spezialist*innen hinzuzieht.

Ach ja, die Formulare darf ich nicht vergessen. Der Kinderzahnärztliche Dienst verwendete damals unendlich lange Formulare, beispielsweise zur Aufklärung der Eltern, auf denen im Laufe der Jahre jeder Arzt und jede Ärztin eine Ergänzung vorgenommen hatte. So waren viele, viele Seiten zusammengekommen. Wir haben sie sorgfältig überarbeitet, vor allem aber kräftig gekürzt. Und wir haben einen QR-Code hinzugefügt, der zu einer Übersetzung in sieben Sprachen führte. Das war wichtig, weil in Neukölln viele Kinder einen Migrationshintergrund haben. Damals habe ich wirklich gemerkt, wieviel Power im Thema „Formulare“ steckt.

In der Tat, denn Sprache ist ein Dreh- und Angelpunkt für unsere Kommunikation. Leider stellt das uns vertraute Behördendeutsch mit seinen Fachbegriffen und der oft kalten und distanzierten Tonalität eine riesengroße Barriere dar. Doch es gibt viele Bemühungen, das zu ändern. Ich nenne das Creative Bureaucracy Festival, bei dem jedes Jahr Verwaltung, Politik und Gesellschaft zusammenkommen, um sich über Innovationen im öffentlichen Sektor auszutauschen. Oder die Initiative Public Service Lab und den „Preis für gute Verwaltung“, den ich mit ins Leben gerufen habe. Immer geht es darum, für die Notwendigkeit einer verständlichen Sprache zu sensibilisieren und niedrigschwellige Tipps für besser formulierte Texte zu geben. Grundsätzlich sind Beschäftigte der Verwaltung heutzutage viel offener für Sprache. Das merke ich bei meinen Workshops an Verwaltungshochschulen.

Selbstverständlich. Mehr noch: Sie findet sogar Schritt für Schritt Eingang in die gestalterischen Studiengänge. Ich würde sagen, dass sich das Selbstverständnis von Kommunikationsdesign als primär visuelles Fachgebiet derzeit im Umbruch befindet. Nehmen Sie die sehr junge Disziplin namens Conversational Design, die das Ziel verfolgt, eine reibungslose und angenehme Interaktion mit Chatbots sicherzustellen. Auch ich bemühe mich als Hochschullehrerin, meinen Beitrag zu leisten. In eine meiner Lehrveranstaltungen habe ich eine Germanistin eingebunden, um Studierende stärker für die Bedeutung von Sprache zu interessieren und ihnen neue Werkzeuge außerhalb des typischen visuellen Fachgebiets zu vermitteln. Das klappt gut.

Übrigens habe ich gemerkt, dass man am besten bei sich selbst anfängt. Ich verwende in meinen Mails keine Abkürzungen mehr, formuliere aktiv und versuche, nicht mehr als einen Nebensatz zu schreiben. Ich bin überzeugt, dass Wirkung entfaltet, was man selbst vorlebt.

Durchaus. KI kann eine gewisse sprachliche Anpassung übernehmen. Aber zunächst einmal muss sich eine Behörde oder Institution der Tatsache bewusst sein, dass Handlungsbedarf besteht. Mit leichter oder einfacher Sprache allein ist es außerdem nicht getan. Niemand gewinnt, wenn Inhalte, die mit KI überarbeitet wurden, in schlechtes Design hineinkopiert werden. Darin darf es sich nicht erschöpfen. Der dazugehörige Workflow muss gut organisiert sein: Eine Behörde oder Institution muss auch überlegen, welcher Standard gelten soll und welche visuellen Elemente genutzt werden. Das alles kann die KI nicht entscheiden.

Übrigens muss es auf sprachlicher Ebene immer verschiedene Zugänge geben. Nicht alles kann in leichter oder einfacher Sprache verfasst sein. Manche Menschen erwarten von Behörden sogar, dass sie gefordert werden. Das unterstreicht in ihrer Wahrnehmung die Autorität der Institution. Im Idealfall sollten alle Behörden in Alltagssprache kommunizieren. Damit wäre schon viel erreicht.

Wir wollen Studierende unter anderem dazu befähigen, Prozesse von öffentlichen Institutionen klar und nutzerfreundlich zu gestalten sowie Dienstleistungen einfacher zugänglich zu machen. Dafür braucht man analytische, methodische und strategische Kompetenzen. Wir haben großartige Bewerbungen bekommen und werden zum Sommersemester 2025 starten. Ich freue mich schon sehr drauf.