Der eine Branchenverband der Marktforschung hält jedes Jahr auf nationaler Ebene nach innovativen Köpfen Ausschau, der andere auf internationaler Ebene. Prof. Dr. Holger Lütters hat es 2026 gleich in beide Rankings geschafft. Der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher führt ihn im Jahrbuch 2026 jener "Köpfe der Marktforschung", die derzeit Einfluss haben. Der weltweit agierende Marktforscherverband ESOMAR wiederum hat den HTW-Wissenschaftler auf der Liste der 250 führenden und innovativen Köpfe rund um Marktforschung, Analytics und Evidenzbasiertes Marketing platziert. Was ihm die beiden Würdigungen bedeuten, welche Trends die Marktforschung derzeit beschäftigten und wie er das auch in die Lehre integriert, verrät Prof. Dr. Lütters im Interview.

Ganz klar: die Würdigung durch ESOMAR. Das ist ein weltweites Netzwerk von zehntausenden Fachleuten, Unternehmen und Organisationen in über 130 Ländern. Aus Deutschland befinden sich nur zehn Leute unter den 250 Preisträgern. Das war eine tolle Überraschung, denn ich bin kein Mitglied in diesem Dachverband. Aber natürlich freut mich auch die Ehrung durch den deutschen Verband. Er hat über 1000 Mitglieder, die „Köpfe der Marktforschung“ werden jedes Jahr breit kommuniziert, beispielsweise auf Plakaten, und es ist immer schön, Sichtbarkeit für die Marke HTW Berlin herzustellen. Aus Hochschulen sind in diesem Jahr nur drei bis vier Leute im Jahrbuch vertreten. 

Ich bin seit 30 Jahren in der Marktforschung unterwegs, ziemlich genauso lange nerve ich die Branche mit Fragen zur Zukunft. Das begann mit der Marktforschung via Internet, später auf Social-Media-Kanälen, dann mit dem Smartphone, jetzt ist es die Nutzung von Künstlicher Intelligenz. Ich sage bewusst, dass ich nerve, denn die Branche tut sich ein wenig schwer mit Veränderungen. Befragungen werden häufig noch genauso wie vor 40 Jahren durchgeführt, bloß nicht mehr auf Papier. Aber man verwendet noch immer die berühmte Fünfer-Skala bei den möglichen Antworten. Sie reicht von „Die Aussage trifft voll zu“ bis zu „Die Aussage trifft gar nicht zu“ reicht. Da stirbt doch jeder und jede 20-jährige vor Langeweile. Da muss etwas anderes her, ein Tinder-Format zum Wischen beispielsweise oder man wackelt mit dem Telefon. In der Vergangenheit habe ich mit solchen Vorschlägen ziemlich erfolglos genervt, inzwischen gibt es in der Branche größere Aufmerksamkeit, was sich jetzt wohl auch in den beiden Rankings niedergeschlagen hat.

Ja, es geht um neue Technologien, beispielsweise indem Künstliche Intelligenz genutzt wird, was ich gerade in meinem Forschungsprojekt „The last Interview“ erprobe. Aber es geht auch um neue Methoden und um eine andere Atmosphäre. In der Marktforschung befragen Sie die Menschen ja auch zu Sachverhalten, die diese nicht unbedingt preisgeben möchten, beispielsweise zu Kaufsucht, Ängsten, politischen Einstellungen oder dergleichen. Bei Sex, Drogen und Politik wird man bekanntlich immer angelogen. Wenn sie es also schaffen, mit anderen Techniken zu arbeiten, lassen sich wertvollere Erkenntnisse gewinnen. Es gibt viel Forschung dazu, wie man die Marktforschung hier transformiert. Mein Mantra: Das muss anders laufen als bislang.

Es heißt „Das letzte Interview“. Dabei führt eine Maschine ein letztes Interview mit einem Menschen. Aus den Antworten generieren wir einen digitalen Zwilling für diesen Menschen, mit seinen Werten, Überzeugungen und Verhaltensweisen. Dieser Meinungszwilling würde dann in Zukunft statt des Menschen befragt werden, auf der Basis von solide hinterlegten Grundsatzwerten. Das ist ein gutes Beispiel, wie Künstliche Intelligenz die Marktforschung verändern wird. Meine Hypothese: Es wird künftig weniger Beteiligte auf beiden Seiten geben, also sowohl weniger Marktforscher*innen als auch weniger Befragte. Die Vorprojekte mit Studierenden für „Das letzte Interview“ sind schon abgeschlossen. 

Oh ja, das mache ich, seitdem ich an der Hochschule bin. Ich erprobe fortwährend neue Technologien. Letzte Woche hat mir meine Kollegin Heike Hölzner einen Fragebogen zum Thema Teambuilding mitgebracht, aus dem ich mit Studierenden eine Tinderwisch-Variante gemacht habe. Überhaupt machen wir inzwischen alles mit KI-Unterstützung. Gleichzeitig versuche ich dafür zu sorgen, dass Studierende sich selbst beibringen, wie sie in Zukunft lernen wollen. Denn KI verleitet natürlich zum Selbstbetrug. Die Frage ist doch: Wie schafft es der Content wirklich ins Gehirn, wie funktioniert Lernen unter den heutigen Bedingungen? Dafür habe ich verschiedene, experimentelle Formate kreiert, von der unbewerteten Prüfung bis zur digitalen mündlichen Prüfung, bei der nicht ich selbst erscheine, sondern ein Bot.