Wie informieren sich Verbraucher*innen, wenn sie ein neues Smartphone kaufen wollen? Warum gibt jemand Tausende von Euro für eine Luxusuhr aus? Wer ist offen für Carsharing und für wen kommt dieses Konzept auf keinen Fall in Frage? Konsument*innen zu verstehen und ihr Verhalten zu erklären, ist Thema des Buchs „Konsumentenverhalten“ von Prof. Dr. Payam Akbar, Professor im Studiengang Wirtschaftskommunikation der HTW Berlin. Geschrieben hat er es gemeinsam mit seinem Kollegen Prof. Dr. Stefan Hoffmann, Professor für Marketing an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Im Juli 2026 erschien die vierte Auflage. Was neu daran ist und warum er die Forschung im Bereich Konsumentenverhalten so spannend findet, verrät Prof. Dr. Akbar im Interview. Er ist Wirtschaftspsychologe und Experte für Marketing Intelligence.

Prof. Dr. Payam Akbar: Das Verhalten ändert sich, ja. Denken Sie an die fortschreitende Digitalisierung, an sich wandelnde Wertvorstellungen oder an das wachsende Bewusstsein für Gesundheit und Nachhaltigkeit. Aber noch mehr Bewegung gibt es im Bereich des Wissens um das Verhalten von Konsument*innen. Und da Stefan Hoffmann und ich den Anspruch haben, in der Publikation einen umfassenden Überblick über aktuelle Studien und Forschungsergebnisse zu geben, war es Zeit für eine Überarbeitung.  

Neu hinzugekommen sind zwei Kapitel: Eines beschäftigt sich mit gesundheitsbewusstem Konsumentenverhalten, das andere mit Luxuskonsum. Beides spielt gesellschaftlich und wirtschaftlich eine immer größere Rolle. Wie können Menschen zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen motiviert werden? Das wollen alle wissen, die Präventionskampagnen entwickeln oder Gesundheitsmarketing betreiben. Luxuskonsum wiederum ist längst kein Nischenphänomen. Der globale Markt für Luxusgüter wächst stetig und wird bis 2035 ein Volumen von etwa 2,7 Billionen Euro erreicht haben. Für die vierte Auflage haben wir außerdem viele Inhalte aktualisiert und neue empirische Befunde aus Wissenschaft und Praxis integriert.

Oh ja, das Feld ist deutlich weiter abgesteckt. Es geht um den Menschen in seiner Rolle als Konsument bzw. als Konsumentin beim Erwerb von Gütern bzw. Dienstleistungen, dann bei ihrem Gebrauch und Verbrauch sowie schließlich bei der Entsorgung. Übrigens gehört auch die Phase dazu, die dem Kauf vorausgeht, wenn wir uns sachkundig machen und über die Angebote informieren, die in Frage kommen. Genauso sind wir natürlich nach einem Kauf weiterhin Konsument*innen und Konsumenten, wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen, sie zur Schau stellen oder uns über die mangelhafte Funktionalität beschweren. 

Weil rund 80 Prozent aller Produkte, Serviceleistungen oder Medienangebote bereits nach einem Jahr wieder vom Markt verschwunden sind. Das hat zwar viele Gründe, auch schlechte Prozesse in einem Unternehmen gehören dazu. Aber feststeht: Wer die Bedürfnisse und Interessen der Kundschaft im Blick hat, ist erfolgreicher. Dazu gibt es viele Studien. Das gilt für Unternehmen genauso wie für Car-Sharing-Anbieter, für Krankenkassen genauso wie für Nicht-Regierungsorganisationen. Die Frage ist eigentlich immer die gleiche: Warum nutzt jemand mein Angebot? Und wenn er bzw. sie es nicht nutzt, wie kriege ich ihn oder es dazu?  

Überzeugende Antworten darauf zu geben, ist nicht immer einfach. Schließlich verhalten sich Menschen vielfach irrational und scheinbar widersprüchlich. Aber es gibt eine Fülle von Erkenntnissen, die dabei helfen. Das ist genau unser Thema. Unser Ansatz ist dabei interdisziplinär. D.h. wir nutzen diverse Theorien und Modelle anderer wissenschaftlicher Disziplinen, wie beispielsweise der Psychologie, der Verhaltensökonomie, der Soziologie oder der Biologie. Ein sehr spannendes Thema. Im Grunde beschäftigt man sich mit sich selbst und lernt sich selbst auch besser kennen.

Unser Buch ist in erster Linie für Lehrende und Studierende an Hochschulen gedacht. Für Lehrende insofern, als dass wir die Erkenntnisse in insgesamt 17 Kapiteln aufbereitet haben, die dann 1:1 in die eigenen Lehrveranstaltungen integriert werden können. Studierende wiederum erwerben State of the Art Wissen, dass sie bestmöglich für ihren weiteren beruflichen Weg vorbereitet. Als Add-on fürs Lernen bieten wir sogenannte FlashCards an; sprich digitale Karteikarten und Wissenstests zu allen Inhalten des Lehrbuchs. Im nächsten Schritt übersetzen wir das Buch gemeinsam mit dem Verlag ins Englische. 

Ja, und ich glaube, das liegt daran, dass unser Lehrbuch für die Zielgruppe eine Lücke schließt: Viele Praxisbücher arbeiten vor allem mit persönlichen Erfahrungen und Anekdoten, während wissenschaftliche Lehrbücher häufig sehr abstrakt bleiben. Unser Anspruch ist es, die aktuellen Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung wissenschaftlich fundiert, gleichzeitig aber praxisnah und verständlich aufzubereiten. Genau dieser Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Praxis kommt bei vielen Leserinnen und Lesern gut an.

Zudem werde ich regelmäßig als Experte für Konsumentenzentrierung und Konsumentenverhalten angefragt – sei es für Keynotes, Fortbildungen oder Forschungs- und Beratungsprojekte.

Darüber hinaus erhalten mein Kollege Stefan Hoffmann und ich immer wieder freundliche Rückmeldungen über LinkedIn oder per E-Mail von Leserinnen und Lesern aus der Praxis. Für uns ist das eine schöne Bestätigung, dass unser Ansatz funktioniert und das Buch seinen Weg in die Unternehmenspraxis gefunden hat.